Redacción en las relaciones públicas

La redacción destinada a un lector es muy diferente de la redacción destinada a un oyente. El lector puede informarse sobre el redactor y verificar si los hechos son falsos o no; por otro lado el oyente sólo tiene una oportunidad para escuchar y comprender el mensaje.

Para esto, los profesionales de relaciones públicas deben entender las diferencias entre redactar para la vista o redactar para el oído, es importante comprender lo que constitutye un discurso y cómo se prepara.

Fundamentos de la redacción:

La redacción requiere paciencia y mucho trabajo, cuanta más se escribe, mejor se escribe.

Para esto, el autor no da cuatro ingredientes para una buena redacción:

1. Hay que pensar antes de escribir: la redacción requiere ideas y las ideas reflexión, además deben apelar al lector, acaparar su atención, preocuparlo e interesarlo.

2. El escritor debe preparar un borrador: es un método necesario para evitar productos mediocres o hecho a medias. El borrador nos ayuda a organizar las ideas y a diseñar su desarrollo antes de ponerlas a prueba escribiéndolas.

3. Cuanto más sencillo mejor: cuanta más gente entienda lo que queremos decir, más posibilidades tendremos de estimular una acción, tenemos que evitar las frases hechas, las jergas o palabras de moda.

4. La redacción debe estar destinada a un público objetivo.

La formula de legibilidad:

Para Flesh(el cual decia que todas las personas podemos escribir de la misma manera que hablamos) la clave de una buena redacción consiste en expresar claramente lo que se quiere decir. Los redactores de relaciones públicas, cuando escriben para publicar en cualquier medio deben recordar lo que tenemos que evitar, por ejemplo las grandes palabras, las palabras sobrantes, el latin; y aplicar los siguientes pasos, ser atractivo, sencillo, breve, organizado y convincente.

La pirámide invertida:

Los periodistas deben mantener la atención del lector, es po eso que en sus historias la parte más importante(climax) debe estar en en primer párrafo; así, si los lectores deciden dejar de leer un artículo al principio, ya han obtenido las ideas básicas.

El comunicado de prensa:

Es el medio por el cual las organizaciones muestran sus productos y aplicaciones. Es por esto que al redactar un comunicado de prensa debemos acaparar la atención del periodista para que luego la difunda. Para esto se recomienda seguir algunas indicaciones:

1. Impacto: una información que afecta a una organización, a su comunidad o incluso a toda la sociedad.

2. Rareza: un hehco poco habitual.

3. Conflicto: una disputa controversial, por ejemplo un desacuerdo laboral o el rechazo de una propuesta popular.

4. Proximidad: cuanto más local sea el comunicado de prensa, más posbilidades tieie de ser utlizado.

Debemos recordar que un periodista sólo utilizará un comunicado de relaciones públicas si considera que es noticia.

Por eso la mejor forma de saber qué hecho tiene valor de noticia, consiste en examinar exhaustivamente la prensa diaria y las noticias de radio y televisión y ver queé consideran como noticia.

El formato también tiene una gran importancia en los comunicados de prensa que enviemos, por ejemplo debemos tomar en cuenta la identificación (nombre, dirección y número del redactor), fecha de comunicado (ya sea para una fecha próxima o posterior), párrafos (deben ser cortos, no mayor a seis líneas) y los titulares (son útiles y ayudan a acaparar la atención del comunicado de prensa).

La escritura es la escencia de la práctica de las relaciones públicas, indepentientemente de que se escriba para una imprenta o para internet. Los profesionales de las relaciones públicas, aunque no tiene por qué ser los mejores redactores de su organización, tienen que estar, al menos, entre los mejores. La escritura es la cualidad de comunicación que distingue a los profesional de las relaciones públicas de los demás.

"Cuando un ejecutivo necesita que algo este bien redactado, uno de los recursos de la organización debe acudir inmediatamente a su mente: el profesional de las relaciones públicas".

Gestión de crisis

"Una crisis es como visibilidad no planificada, puede ocurrir en cualquier momento a cualquier persona. Es por esto que los grandes y reconocidos profesionales de las relaciones públicas, llegan a ser reconocidos ya que han sabido gestionar las crisis".

Gestión de conflictos potenciales: es la capacidad de comprender, movilizar, coordinar y dirigir todas las funciones estratégicas y de planificación, según las relaciones públicas. También se puede decir que es este el asesoramiento de la dirección. Mantiene cincoprocesos importantes:

1. Identifica asuntos de los que debe preocuparse la organización.
2. Analiza cada asunto en relación con su impacto sobre sus públicos tanto interno como externo.
3. Muestra diversas opciones estratégicas.
4. Aplica un programa de acción para comunicar los puntos de vista de la organización.
5. Evalúa el programa según los objetivos y metas de la organización.

Todos estos procesos ayudan a conservar los mercados, reducir riesgos, crear oportunidades y gestionar una beneficiosa imagen empresarial.

Gestión de una crisis: Es importante tener en cuenta los signo de que una empresa ha sido golpeada por una crisis; estos signos son:

1. Sorpresa: las crisi suelen ser inesperadas, pueden ser por un desastre natural como también por algún desastre provocado por alguna persona con malas intensiones.
2. Información insuficiente: Los rumores son los primeros en salir a la luz, es por eso que es muy díficil hacerse una idea cierta de lo que realmente está ocurriendo.
3. Escalada de acontecimientos: la crisis se extiende, entonces surgen los conocidos rumores que sólo desarrollan los hechos demasiado deprisa.
4. Pérdida de control: los rumores, nuevamente, no son fáciles de controlar.

Para cualquier plan de resolución de una crisis hat tres conceptos sencillos pero muy adecuados que se deben tener en cuenta:

• Hay que estar preparados.
• Hay que estar disponibles.
• Hay que ser creíbles.

Todo esto implica que hay que estar dispuesto a comunicar durante una crisis.

Aplicación de los programas de relaciones públicas

Las tareas de las relaciones públicas pueden dividirse en cuatro categorías:

1. Asesoría: se brinda este proceso a la dirección con el fin de tomar decisiones que sean coherentes con el interés público.
2. Servicio de comunicación: comunicación interna y externa de la organización.
3. Investigación y análisis sobre cuetiones públicas: identificar y evaluar la información externa que puedan incluir a la organización.
4. Programas de acción en relaciones públicas: estan centrados en una determinada audiencia.

Asu vez se puede aplicar algunas otras obligaciones como por ejemplo, llegar a los empleados mediante variadas maneras de comunicación interna, coordinar conferencias de prensa, gestionar relaciones con la comunidad inversionista, gestionar una imagen publicitaria institucional, investigar las opiniones de los públicos internos y externos, coordinar eventos especiales, etc.

En cuanto a la organización del departamento de relaciones públicas, es necesario tener algunos pasos previos antes de su creación, como el análisis de su entorno, definición de los objetivos, establecer los estándares de medición y haber pensado en los programas que se van a brindar y el presupuesto con el que se cuenta. Por otro lado se encuentan las agencias de relaciones públicas, las cuales tienen una visión de fuera hacia dentro, lo que hace que los empresarios, los tomen más en cuenta que a su departamento interno. Las actuales agencias de relaciones públicas son grandes empresas, que en su mayoría han sido absorbidas por agencias de publicidad. Por otra parte, puesto que las agencias externas están, precisamente, fuera, a menudo no están familiarizadas con los detalles que afectan a la situación de empresas particulares.

Las personas que deseen convertirse en un profesional de las relaciones públicas debe contar con algunos requisitos como:

1. Tener una comunicación estratégica y con conceptos de persuasión.
2. Tener una buena tendencia social y mantener las cuestiones éticas.
3. Es recomendable tener conocimiento de marketing y finanzas.
4. Utilizar las técnicas de investigación y previsión.
5. Mantener un concepto actualizado del cambio y desarrollo organizativo, así como también las teorías directivas.

En resumen, en el actual tiempo en que nos encontramos, las relaciones públicas están aceptadas como parate del marketing-mix y como parte del proceso directivo de cualquier organización bien dirigida. Los objetivos, estrategias y metas de las relaciones públicas deben reflejar lo que la empresa desea mostrar y cómo quieran ser percibidas; es por esto que se recomienda trabajar con decisión y perseverancia.

Fuente: Teoría y práctica de las relaciones públicas. Autor: Fraser Seitel. Capítulo: 8.

Dirección

Bajo la alta dirección:

Todas las empresas que cuentan con una buena tecnología y se encuentran a la par con todos los avances tecnológicos, cuentan con un departamento especial de relaciones públicas, en los cuales, sus profesionales pueden ser intérpretes de la organización, de sus filosofías, políticas y programas. es por esto que las relaciones públicas deben responder directamente ante quienes dirigen la organización ya que son la conciencia de la empresa.

debemos recordar que la principal responsabilidad de las relaciones públicas es mejorar la credibilidad de la organización garantizando el interés público.

Teoría directicva de las relaciones públicas:

1. Los directivos de relaciones públicos tiene la función de vínculo entre la organización y sus públicos externos e internos.
2. Deben desarrollarse entre percepciones, actitudes y la opinión pública.
3. Tiene que ser innovadores al proponer soluciones y también al hacerlas comprender y que sean aceptadas para sus compañeros.
4. Deben pensar de forma estratégica, demostrando su conocimiento de la misión, los objetivos y las estrategias de su organización. Y por sobre todo, afirmar con calridad lo que quieren conseguir.

Planificación de las relaciones públicas:

La planificación en relaciones públicas debe recibir mucha atención, profesionales que sean capaces de defenderse y resposabilizarse de sus acciones. Antes de organizar el trabajo de relaciones públicas, los profesionales deben analizar los objetivos y estrategias, los planes y presupuestos, la investigación y evaluación. estos pasos son muy importantes porque requieren de una relfexión que nos llevará a establecer metas y fines claros.

Dirección por objetivos de relaciones públicas:

Los profesionales de las relaciones públicas siguen una dirección por objetivos, adoptando las técnicas MBO y MOR; las cuales vinculan los resultados de las relaciones públicas a los objetivos predeterminados por la dirección. Es por esto que es necesario compartir cuatro punto importantes en una dirección para llegara un acuerdo:

1. Especificar las metas y rendimiento de la organización.
2. Reuniones entre superiores y subordinados para consultar las metas.
3. Acuerdo entre superios y subordinados para una buena aceptación.
4. Revisiones continuas para evaluar los progresos alcanzados.

Elaboración del presupuesto de relaciones públicas:

Un presupuesto bien defino se da, tras identificar los objetivos y las estrategias, es por eso que el profesional de relaciones públicas debe detallar las tácticas concretas que ayudarán a alcanzar los objetivos determinados. Por lo tanto se debe tomar dos pasos; el primero consta de estimar la cantidad de recursos necesarios, ya que ninguna empresa puede gastar de forma indiscrimidada, el segundo paso es estimar los costos y la disponibilidad para poder obtener los recursos necesarios. Además para poder llegara un buen acuerdo con los clientes, es bueno que cuando se hagan los presupuestos en una agencia de relaciones públicas, el cliente sepa cómo se estan aplicando los costes para que así se evite alguna sorpresa cuando llegue la factura.

El Derecho

• Derecho a comunicarse: su manifestación personal es la libertad de expresar ideas y opiniones.

A su vez se dividen en libertad de expresión activa, la cual consiste en lo que los medios de comunicación y sus periodístas quieren dar a conocer. Para ello se debe tener en cuenta derechos como al honor, a la intimidad y a la propia imagen de la persona al que nuestras expresiones puedan hacer referencia. También se cuenta en este ámbito al secreto profesional, es decir no revelar los datos de nuestra fuente, siempre y cuando, esta lo solicite por atención a su integridad física y moral; la segunda alternativa es la libertad de expresión pasiva, la cual hace referencia directamente al púbico o consumidor, los cuales también tienen derecho de mantenerse informados y discernir dicha información según sus intereses. Es muy imporante la participción del público.

• Derecho privado:

Protege a las personas de las malas informaciones que se den en los medios de comunicación acerca de su persona. Este derecho sanciona con la indemnización económica, fundamentalmente debido a la existencia de algun derecho de propiedad o bienes inmuebles.

• La protección civil del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imágen:

Parte de la idea de que si se prueba una intromisión ilegítima en la intimidad, el honor o la imagen de una persona, se ha producido una lesión a un derecho de la personalidad, un daño y, por ello, puede solicitarse una indeminización por violacón al derecho privado. Estos tres derechos se ven afectados en diferentes casos como por ejemplo: daño al honor, reputación o buen nombre de alguien, faltar a la intimidad de las personas con lo que corresponde a su ámbito de pivacidad, espacio personal de libertad, pero también a su correspondencia, comunicaciones privadas y relaciones personales sin interés público.

• La protección de la Propiedad Intelectual:

Debe respetarse la creación ajena, considerando autor físico y jurídico, lo que incluye autores de obras escritas, audiovisuales, musicales y bases de guiones. Al autor le correspon de el derecho moral y patrimonial sobre su obra original.

• Las relaciones públicas de los jurístas: los abogados no estan acostumbrados a tratar con los medios de comunicación, con lo que se necesita a un profesional de relaciones públicas para poder canalizar y encausar la comunicación. Es por eso que hay proceso cronológico que el autor recomienda seguir: estudiar el proceso, hasta el punto de tener un mapa; desarrollar una estrategia del mensaje, se debe tener en claro qué decir y cómo manifestarlo; llegar a un rápido acuerdo extraprocesal, propone una audienca reliminar entre entre abogados de ambas partes para qu así se reduzca el tiempo del proceso; anticiparse, adelantarse a lo que puedan decir los jueces y estar preparado para lo inevitable; enfocar el tema positivamente, posibilita la negociación con la o las partes, manteniendo siempre un pleito amable.

Los profesionales de las relaciones públicas deberán ser cuidadosos con sus informaciones o mensajes comerciales cuando en ellos se utilicen datos sobre la vida privada de las personas relacionadas o no con la empresa.

Asi mismo se debe mencionar que los profesionales de las relaciones públicas adquieren un rol cada día más importante en el asesoramiento a los abogados que defienden causas de proyección social y mediática.

Fuente: "Teoría y Practica de las Relaciones Públicas", autor: Fraser Seitel, cap 6 147-163

Ayuda externa para la invetigación

Tiene sentido utilizar asesoría externa para obtener ayuda para la investigación. Pero, una vez que se ha contratado a una empresa externa, el personal de relaciones públicas debe evitar la tentación de redactar las preguntas o influir sobre la metodología.

Es mejor dejar que los profesionales hagan su trabajo.

Fuente: Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, autor: Fraser Seitel. Cap 5 115-145

Investigación y la red

Conforme avanza el internet, se crea una nueva ruta para encaminar a la investigación. De todas maneras, hay reglas que se deben tomar en cuenta:

1. Intimidad: acercamiento de las organizaciones a los contribuyentes.
2. Precisión: la investigación en red ofrece respuestas más detalladas sobre los consumidores.
3. Disponibilidad: es inmediatamente más disponible que otros métodos.
4. Coste: reduce considerablemente los costos.

La investigación

La investigación, en las relaciones públicas, se basa en la observación. Tiene tres formas principales para la investigación: encuestas,auditorías y medidas discretas.

1. ENCUESTAS: es uno de los métodos más utilizados en las relaciones públicas en donde se aplican cuestiones sociales, hay dos tipos:
   
   Encuestas descriptivas: ofrecen una visión puntual de la situación. Un ejemplo, encuesta de opinión.
   Encuestas explicativas: se ocupan de la causa y efecto, del por qué existe una situación y ofrece explicaciones.
   
   Las encuestas suelen incluir cuatro elementos: muestra, cuestionario, entrevista y análisis de resultados.
   
   La muestra: ó grupo objetivo seleccionado, debe ser representativo. Existen dos planteamientos: el primero es el muestreo aleatorio, el cual cuenta con: muestreo aleatorio simple(todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser elegidos pero hay un menor control sobre la selección de la muestra); muestreo aleatorio sistemático(se necesita ordenar el listado del público objetivo según una variable relevante, mayor control sobre la selección de la muestra); muestreo aleatorio estratificado(se utiliza para hacer encuestas a distintos estratos o categorías, por ejemplo el nivel socio económico); muestreo por conglomerados(agrupaciones de elementos con características homogéneas) y el segundo planteamiento es el muestreo no aleatorio, la cual puede ser de tres tipos: muestra de convivencia(conocidas como accidentales, la más conocida es la de grupos de discusión.), muestra por cuotas(se escogen a sujetos según determinadas características como por ejemplo el comportamiento.)

El Cuestionario:

Entrevistas: pueden ofrecer una visión más personal. Los tipos de entrevista son: Grupos de discusión, entrevistas telefónicas, entrevistas por correo, entrevistas dejadas en domicilio y entrevistas en internet.

Puntos escenciales de cada uno:

Grupos de discusión: se utilizan para medir los hábitos de consumo ó para valorar actitudes de ciertas personas hacia los nuevos productos. Se debe tomar en cuenta algunas recomendaciones como: definir objetivos y audiencia, reclutar al grupo con tiempo de anticipación, señalar al moderador adecuado y tener una instalacón correcta.

Entrevistas telefónicas: lo malo de este modo es el alto margen de error. Aún estas llamadas deben hacerse en momentos tranquilos del día.

Entrevistas por correo: este es el planteamiento mas bárato pero obtiene una baja tasa de respuesta.

Entrevistas entregados a domicilio: el entrevistador entrega el cuestionario personalmente, normalmente después de haber realizado un entrevista cara a cara.

Entrevistas en internet: eficáz para recopilar información de una manera rápida.

Análisis de resultados: tras seleccionar la muestra, diseñar el cuestionar y entrevista al público, el investigador debe analizar sus resultados. Se debe definir el margen de error. Es por esto que al analizar los resultados los problemas de fiabilidad y validez se vean aclarados.

2. AUDITORÍAS DE COMUNICACIÓN: se utliza en las grandes empresas, colegios, hospitales y otras organizaciones, para saber si la comunicación esta funcionando de una manera correcta o no y también para conocer cómo es percbida la institución por sus principales constituyentes. Las auditorías de comunicación se suelen utilizar para analizar la posición de una emprea con respecto a sus empleados o a sus vecinos de comunidad. Y también sirven como puntos de referencia para futuros programas de relaciones públicas.

3. MÉTODOS DISCRETOS: son métodos de recopilación de datos del investigador, el más utilizado es la recopilación simple de hechos. Los hechos son los cimientos del trabajo de relaciones públicas. Cada empresa debe mantener en un archivo todos sus hechos importantes.

La investigación y las Relaciones Públicas

La Investigación:

Es la recopilación e interpretación para mejorar la comprensión. Ante esto, una agencia de relaciones públicas debe recopilar suficientes datos, precisos y relevantes, sobre su público, productos y programas, tomando en cuenta reglas ó tareas principales como por ejemplo: descripción de un proceso, situación ó fenómeno, explicar por qué ha ocurrido algo(causas) y predecir que ocurriría si se toma una decisión u otra.

Para poder establecer una buena guía para definir los estándares de la investigación, se debe tomar en cuenta seis principios importantes:

Definir Objetivos claros del programa y resultados deseados.
Diferenciar entre medir los resultados de las relaciones públicas y la medición de las consecuencias.
Medir el contenido en los medios de la comunicación.
Comprender que no hay una única técnica que pueda evaluar la eficacia de las relaciones públicas.
Ser precavido y no intentar comparar la eficacia de las relaciones públicas con la publicidad.
La medición más creíble de la eficacia de las relaciones públicas se toma de la organización misma, del publico objetivo y de los canales de comunicación.

En las relaciones públicas se utiliza dos tipos de investigación: Investigación aplicada e Investigación teórica.

Investigación aplicada: utiliza la investigación estratégica, la cual desarrolla estrategias de mensajes ó establecer puntos de referencia, además analiza las herramientas y técnicas de relaciones públicas; y la investigación de evaluación, la cual es netamente recopilación y se realiza fundamentalmente para saber si un programa de relaciones públicas ha logrado sus metas y objetivos ó no.

Investigación teórica: es más abstracta y conceptual que la investigación aplicada. Crea teorías del por qué se comunican las personas, cómo se origina la opinión pública y cómo se origina un público. Según las investigaciones se ha descubierto que la comunicación es más persuasiva cuando proviene de múltiples fuentes de alta credibilidad.

* Credibilidad: concepto de múltiples dimensiones que incluye la veracidad, profesionalidad y el poder.

Fuente: Teoría y práctica de las Relaciones Públicas; autor: Fraser Seitel; cap.5, 115-120.